УРОВЕНЬ 1
ЧТО Я ТУТ С ВАМИ СТОЮ

УРОВЕНЬ 2
САМЫЙ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ

УРОВЕНЬ 3
Я ВАМ МОГУ ПОМОЧЬ...

УРОВЕНЬ 1
ЧТО Я ТУТ С ВАМИ СТОЮ

Модель поведения, характеризующаяся избеганием работы, как частный случай - подменой деятельности.

Продавцы, следующие такой модели поведения, не только не ощущают потребности в обучении, но и избегают работы. Профессиональных проблем у них нет. Над "высокими материями" они не задумываются. Вред магазину часто наносят осознанно - кто из-за лени, кто из-за нелюбви к администрации, кто из-за неведомой, но глубокой внутренней обиды на что-нибудь. Распознать их можно по следующим характерным признакам:

ПРИЗНАК 1.1. СТРАХ ПЕРЕД КЛИЕНТОМ

У одних продавцов он проявляется в откровенном игнорировании покупателей, у других, напротив - в немотивированной агрессивности. И то, и другое - защитная реакция от обращений или просьб. Этих продавцов легко опознать по таким фразам:

• "Все на витрине".
• "Мужчина, вы - так посмотреть или брать будете?"
• "Женщина, вы берете или нет? А то, что я тут с вами стою?"

ПРИЗНАК 1.2. ПОДМЕНА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На рабочем месте продавцы этой группы откровенно скучают или занимаются "своими делами", а чтобы избегание Клиента не бросалось в глаза, они регулярно расставляют или собирают товар, ходят "по делам", наводят порядок, т.е. делают все, что угодно, лишь бы быть подальше от Клиентов. Некоторые в поисках укромного уголка проявляют даже несвойственную им склонность к изобретательству: так, автор был свидетелем того, как продавец в течение нескольких часов и на виду у руководства(!) "обслуживал Клиента". Как выяснилось позже, "Клиент" был никто иной, как его девушка, с которой они мило проводили время, гуляя по большому магазину вдоль секций.

ПРИЗНАК 1.3. ДЕМОНСТРАЦИЯ ПРОБЛЕМ

Для продавцов "первого уровня" в порядке вещей выплескивать на Клиента как собственные проблемы, так и проблемы фирмы. Им так же запросто поругаться с невинным покупателем, зашедшим за обычным порошком или пакетом молока, как и сердечно поделиться с ним тайными знаниями об особенностях имущественного положения директора фирмы и отличительных чертах его характера, а заодно связать это с отсутствием нужного товара, чтобы всем стало понятно, где оседают деньги.

Итак,

• если Вы попали в магазин, где возникает характерное ощущение классической коммунальной квартиры,
• если у Вас появляется непроизвольное желание задать вопрос: "Я вам работать не мешаю?",
• если Вы стесняетесь прервать "работу" продавца, постоянно подвозящего товар со склада в секцию "мелкими тележками",

то Вы, скорее всего, столкнулись именно с первой моделью поведения продавцов.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Магазинам, где работают такие продавцы и царит такое настроение, требуется серьезное управленческое консультирование. Не стоит начинать работу с ними по линии усовершенствования продавцов, тем более - с обучения их личным продажам. Здесь, как правило, наблюдается застой в торговле, существуют проблемы со структурой ассортимента, неправильным завозом, высокой себестоимостью (из-за раздутого штата), наверняка имеются значительные недостачи. Т.е. нужна нормальная ревизия.

Когда же дойдет дело до обучения, стоит еще раз задуматься над тем, почему эти продавцы до сих пор не уволились с рабочего места, а держатся за него. Это происходит из-за привычки, зарплаты, дохода от воровства, нежелания сидеть дома? Почему им приятно отравлять атмосферу в коллективе и отбивать охоту работать у остальных?

И если перед Вами не стоит сверхзадача воспитания из тунеядцев и грубиянов "супер-сэйлов" или "просветленных творческих личностей" (заметим, не очень решенная пока мировой педагогикой), то, вероятно, стоит вспомнить слова многоопытного педагога А.С. Макаренко о том, что "запущенный" подросток может не перевоспитаться в здоровом коллективе, но способствовать его разложению.

УРОВЕНЬ 2
САМЫЙ ЧЕЛОВЕЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ

Модель поведения, характеризующаяся собственным представлением продавца о том, что "покупателю нужно", и трансляцией личных стереотипов.

Продавцы "второго уровня", в отличие от представителей "первого", имеют желание работать. Проблем по поводу неудач или ощущения "недоученности" они не испытывают, т.к. "определенно знают, как нужно продавать". У каждого из них есть свои хитрости и "заповеди торговли", зачастую наносящие магазину вред, хотя это и происходит не по злому умыслу.

Другими словами, каждый транслирует на покупателей систему своих собственных стереотипов и при этом обычно не сомневаются в своей правоте. Часто это может быть усилено собственной высокой энергичностью и малой культурой.

Их можно опознать по следующим признакам:

ПРИЗНАК 2.1. "ОТВОРОТ"

Они очень душевно, чисто "по-человечески", могут посоветовать купить товар в другом магазине потому, что там дешевле. (В крайнем случае, независимо от желания покупателя, найти самый дешевый в своем). Или чистосердечно отговорить от покупки из-за безосновательного сомнения в качестве товара, личного неприятия к дизайну, моде.

Например, во многих магазинах спиртных напитков (с разнородным ассортиментом) на тестовую просьбу показать сухое красное вино такие продавцы, как правило, уводят Клиента от витрины дорогих (или средних по цене напитков), даже если Клиент стоял прямо перед этой витриной. И затем советуют купить наиболее дешевые варианты, привычно желая помочь сэкономить деньги, как это они делают для местных алкашей.

ПРИЗНАК 2.2. "ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ НЕЖЕЛАНИЕ СОВЕТОВАТЬ"

Они всегда помогают, чем могут, но одни видят помощь в том, чтобы посоветовать, другие, наоборот, в том, чтобы не давать совет и не навязывать свое мнение.

Эту группу легко опознать по словесным "шедеврам", которых хватит на крепкую диссертацию по теории самооправдания, если бы такие диссертации писались:

• "Вот я Вам сейчас посоветую, а Вам потом не понравится, Вы же меня до конца жизни проклинать будете".
• "Как я Вам могу советовать? Это так индивидуально…"
• "У каждого свой вкус".

ПРИЗНАК 2.3. САМОУТВЕРЖДЕНИЕ ПЕРЕД ПОКУПАТЕЛЕМ

Самые образованные из них любят поучить Клиента уму-разуму, иногда забывая даже о том, что их главная задача - продавать. Зато они как павлины, распустив хвост, показывают свой уровень владения вопросом. Покупатель им в эти моменты нужен только в качестве зрителя.

Их можно узнать по таким фразам:

• "Зачем я Вам буду рассказывать (о функциях телефонного аппарата), Вы все равно этим пользоваться не будете. Хотя, если Вы так настаиваете…"
• "Ну, спорили бы, если бы понимали, вот я-то уж знаю точно…"
• "Я занимаюсь этим сто лет, а Вы мне будете говорить..." .

Итак,

• если Вы испытываете чувство вины из-за невладения вопросом о товаре, а ликбез затянулся,
• если "экономят" Ваши деньги, когда Вы об этом не просите, и на просьбы показать товар Вам отвечают, что он дорогой,
• если вместо совета Вам читают "Декларацию о свободе выбора", то Вы, скорее всего, столкнулись именно со второй моделью поведения продавцов.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Не исключено, что в данном случае нужна консультация по постановке технологии продаж в целом, формированию ассортимента, выкладке товара, политике ценообразования. Важным вопросом наверняка будет являться мотивация, система заработных плат. Ибо почему люди отговаривают от покупки, не задумываясь о своей зарплате?

Наверняка не обойтись без внедрения элементов корпоративной культуры и фирменных стандартов, особенно в сфере интересов фирмы и взаимодействия с Клиентом.

И лишь затем переходить к тренингу. Если всего этого не делать, возможна "эволюция" продавцов к первому уровню.

УРОВЕНЬ 3
Я ВАМ МОГУ ПОМОЧЬ...

Модель поведения, характеризующаяся желанием думать и учиться работать.

Продавцы "третьего уровня" тоже имеют определенные стереотипы о процессе торговли, но, в отличие от предыдущих групп, они легко обучаются и готовы экспериментировать, а также изменять свои представления. Но главное, они проявляют инициативу не только личностную, но и профессиональную. У них есть как нерешенные задачи, так и сомнения по поводу правильности своих действий. В отличие от представителей второй модели поведения, они предлагают альтернативу покупки Клиенту осмысленно, сочетая интересы покупателя и магазина.

Какими-то особыми признаками они не обладают, они доброжелательны, приветливы и старательны. Тем не менее, допускают ошибки, которые хорошо было бы искоренить, например, при помощи тренинга.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 1

Использование крайностей: "навязчивое приветствие" или, наоборот, осознанное невмешательство в процесс выбора товара.

• Я Вам могу чем-нибудь помочь?
• Нет, спасибо, я сам посмотрю… (пожалуй, самый распространенный диалог 90-х между продавцом и Клиентом, очень похожий на "здрасьте - до свидания").

Времена меняются, архаизмы уходят из употребления. И все же проблема, как подойти к сомневающемуся покупателю или привлечь его, во многих магазинах чаще всего не решена.

Персонал одних магазинов укреплен во мнении, что подойти к Клиенту - значит, отпугнуть его, персонал других магазинов "отштудирован" на речевые модули, после применения которых покупки делают только особо смелые покупатели ("Добрый день!!! У нас как раз сегодня акция со скидками!!! Вы можете купить любой товар, а два других получить бесплатно!!!").

Часто можно услышать от организаторов подобных агрессивных акций довод о том, что во время их проведения продажи заметно возрастают, и этот факт ставит под сомнение предположение о неэффективности агрессивных модулей.

Да, конечно же, продажи возрастают! Продажи возрастают всегда, когда фирма проявляет рекламную, маркетинговую или иную активность, проводит акции Sales Promotions.

Просто, если бы промоутеры были чуточку поспокойнее и пытались "попасть в стереотипы" покупателя, а не транслировать один и тот же модуль, эффект был бы еще выше.

Что значит "попасть в стереотип" в данном случае? Так, например, в продуктовом или хозяйственном магазине покупателю стоит без лишних слов и вступлений просто начать рассказывать о том или ином товаре. При этом эффективнее работает ни к чему не обязывающее безличностное обращение.

Когда покупатель уже что-то приглядел и рассматривает конкретный товар (или несколько рядом стоящих товаров), то в разговор стоит вступать сразу с демонстрации любого, не очень тривиального, но в то же время "понятного" для покупателя, свойства товара.

"Вот, посмотрите, как раз у этого фотоаппарата есть функция подавления эффекта красноглазия...".

Далее товар лучше дать в руки и продолжать рассказывать о других его свойствах. Говорить желательно спокойно и функционально, не употребляя лишних, не несущих информации, эпитетов типа: "Высококлассная модель, самая лучшая…".

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 2
"Увод покупателя из зоны покупки"

Модель этой ошибки выглядит так:

• "Вы не знаете, какой из двух светильников выбрать? Возьмите третий".
• "Не можете выбрать сейчас, приходите завтра - за ночь может прийти идея!"
• "Вы на какую сумму рассчитываете?…Знаете, на эту сумму, конечно, можно что-то найти, но я бы, на Вашем месте, подкопил… Потом зато купите настоящую вещь…"
• "Вот вчера были красивые обои, жаль, что их разобрали. Но ничего, скоро новые завезут". (вместо того, чтобы предложить другие).

В отличие от продавцов "второго уровня", которые допускают подобную ошибку, продавцы "третьего уровня" стараются, так или иначе, чтобы Клиент сделал достойную покупку в их магазине.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 3
"Усложнение процедуры покупки"

Помните, в детстве, желая помочь маме испечь пирог, мы пачкали на кухне все, что только можно было испачкать. После столь полезной, в педагогических целях, процедуры матерям приходилось долго убирать за помощниками.

Аналогично продавец, стараясь максимально правильно помочь подобрать товар покупателю, рассказывает о стольких нюансах и осложнениях, которые несет в себе товар, что купить его становится практически невозможно.

ПРИМЕР

- Помогите мне выбрать компьютер.
- Я должен для этого знать, для какой цели он Вам нужен. То есть как Вы его предполагаете использовать…
- Да мне бы ребенку…
- Что ребенок будет делать на компьютере - играть или учиться?
- Да и то, и другое.
- Тогда Вам нужно правильно подобрать конфигурацию. Возможно, Вам понадобится музыкальная плата.
- Вот, спасибо, что подсказали…
- Но платы бывают разные, отличия их в фирме-производителе, в качестве звука (все зависит от чипсета), в числе голосов. Они бывают 16-битные и 8-битные, с поддержкой 3D-звука и без поддержки. Также важно не ошибиться с выбором CD-ROM. Мы можем предложить вам 15 видов. Если Вы хотите производить запись, то нужен пишущий CD-ROM, более того, Вы можете купить DVD-ROM, который может читать…

Где же Покупатель-то? Вроде только что тут был… А Покупателю просто следовало бы предложить "готовое решение" и коротко обосновать его преимущества. Все остались бы довольны.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 4
"Несделанные дополнительные продажи"

У юристов существует термин "упущенная выгода". Выгода, которую недополучило предприятие, например в результате нарушения Договора другой организацией.

Аналогии ловятся далеко не всегда, и часто персонал магазина не задумывается над тем, что не купленные Клиентом сопутствующие товары - это и есть та самая недополученная фирмой выгода. Наносит ущерб, хотя и неосознанно в этом случае, никто иной, как сам продавец.

В некоторых магазинах проблему решают выкладкой товара, изобретая готовые решения. В них плинтуса - рядом с ковровыми покрытиями, краски - с кисточками, разделочные доски - с ножами, посуда - с салфетками. Т.е. товар представлен так, что заранее предугаданы желания и вопросы покупателей, и сделано все возможное, чтобы им было легко найти любой товар без помощи продавца.

Иногда эта же задача решается введением речевых модулей. Так, например, в Макдональдсе характерно обязательное переспрашивание Клиентов работниками сети:

- Вам большую?
(стакан Кока-Колы, порцию картофеля-фри и т.п.). Учитывая высокий темп разговора (заранее заданный продавцом), ласкающую привлекательность слова "большую" (можно, но уже затруднительно, говорить "маленькую", когда предлагают "большую"), многие Клиенты, как заколдованные, рефлекторно соглашаются: "Да", и очередные $ 0.5 идут в бюджет империи "Макдональдс". Умножим эти $ 0.5 на ежедневно получаемые "Да" по всей империи в ответ на простейший "речевой модуль"²...

Тем не менее, есть магазины, где в силу малой площади, прилавочной торговли и т.п. вся надежда на увеличение числа или объема продаж, в основном, возлагается на сознательность и догадливость продавца.

ХАРАКТЕРНАЯ ОШИБКА 5
"Сравнение двух товаров за счет унижения одного из них"

Бывает, что продавец не любит какой-нибудь товар, причем не нравится он ему и все. Нелюбимые товары, как и положено падчерицам, несправедливо страдают. В одних случаях их задвигают в дальний угол, считая, что они никому не нужны, в других - именно с ними ведут сравнение "приличных" товаров.